Hvordan jobbe med intensjoner og kontekst

Forholdet mellom brukerens intensjoner (hva de vil eller planlegger å gjøre) og konteksten atferden utføres i (hvor vanskelig det er å gjøre det), er viktig for sannsynligheten for at en atferd skal utføres [4].

«Fogg Behavioral Model» [5] forklarer dette forholdet på en enkel måte Her presenteres intensjonene som et motivasjonsnivå brukeren har for en atferd, på en skala fra lav til høy. Konteksten presenteres som brukerens evne til å utføre atferden, på en skala fra vanskelig til enkel å gjøre. Jo vanskeligere det er å gjøre noe, jo mer motivert må brukeren være, for å være villig til å gjøre det. Dette resulterer i det som kalles handlingslinjen i modellen. Hvis brukeren er tilstrekkelig motivert for å gjøre en innsats, vil en påminnelse føre til at handlingen blir utført. Hvis handlingen krever mer innsats enn brukeren er villig til å utføre, vil en påminnelse ikke få brukeren til å gjøre det.

Det er ofte lettere å endre brukernes evner enn motivasjonen. Delvis fordi designeren direkte kan påvirke hvor enkelt det er å sortere emballasjen, og fordi det ofte er vanskeligere å påvirke noens motivasjon. Det kan imidlertid være en fordel å prøve og øke motivasjonen til brukeren, og gjøre det lettere å gjøre det, for å øke sannsynligheten for at brukeren kildesorterer riktig.

Hvordan jobbe med vaner

Vaner utføres uten bevisst overveielse, og noen ganger uten at man er klar over det [6]. De skapes ved å gjenta den samme oppførselen flere ganger under stabile forhold [7]. Jo mindre kompleks oppførselen er, desto større sannsynlighet er det at det blir en vane.

Fordelen med vaner er at vi kan gjøre noe uten å måtte vurdere om, eller hvordan, vi skal gjøre det. Dette sparer oss for mental kapasitet, og lar oss fokusere på annet. Ulempen er at vaner kan få oss til å gjøre noe vi ikke hadde tenkt til å gjøre, fordi oppførselen utføres som en automatisk reaksjon på en bestemt situasjon. For å endre slik oppførsel er det nødvendig å gå gjennom en tretrinnsprosess.

1. Vaner er automatiske og kan derfor overstyre andre faktorer og utføres selv om brukeren hadde hensikt å gjøre noe annet, eller en annen oppførsel faktisk er lettere å utføre. Det første trinnet er altså å bryte vanen. Det kan oppnås ved å kreve brukerens oppmerksomhet, for eksempel ved å skape en ny opplevelse som hindrer den automatiske reaksjonen. Dette kan være et radikalt nytt emballasjedesign [8].
2. Når vanen er brutt, er det nødvendig å få brukeren til å utføre ønsket oppførsel [9]. Det kan oppnås ved å øke motivasjonen, gjøre det tilstrekkelig enkelt og be brukeren, som beskrevet i “Hvordan jobbe med intensjoner og kontekst” ovenfor.
3. Er målet å gjøre den nye oppførselen om til en vane, må brukeren gjenta den ofte, under stabile forhold. Dette krever normalt at brukeren opplever et positivt resultat av å utføre atferden [9].

Hvordan jobbe med verdier og normer

Verdier og normer er relativt stabile, og det tar vanligvis lang tid å endre dem [7][10]. Det er derfor utfordrende å prøve å endre dem gjennom emballasjedesign. Det er en god idé å heller legge til rette for å unngå konflikt med eksisterende normer og verdier. Hvis det for eksempel er en utbredt oppfatning i en målgruppe at man kaster alt i samme dunk, fordi man har hørt at det skal redusere klimagassutslippene og mange i denne målgruppen ikke tror på global oppvarming, vil det kunne være lurt å ikke fokusere på klimagevinsten når man skal motivere den målgruppen. Da vil man kanskje lykkes bedre med å informere om at det lønner seg for samfunnet, reduserer ressursbruken, deltagelse i pantelotteri, eller andre fordeler med kildesortere som ikke er i konflikt med de utbredte normene.